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营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从***中来。

需要和想要是有***的，爱情和金钱是有***的，美食和身材是有***的，事业和家庭是有***的，男人和女人是有***的……这些都是***。因为***，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

***是无处不在的，把***研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的***进行营销将成为当下营销的重要方***。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的***进行有效的营销。

前 言

推荐序

第一章 ***产生需求，没有***就没有营销

01 营销的本质，就是解决消费者的***/ 002

1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/ 002

2．营销的本质就是解决消费者的***——要形成有效的营销，首先要洞察消费者***/ 005

3．***的定义/ 009

4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者***的数据/ 011

5．***始于人心人性/ 015

02 长期***和短期***，企业该先解决哪个***？/ 021

1．产品解决短期***，品牌解决长期***/ 021

2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的***，要短、凭、快/ 026

3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的***，要稳、准、狠/ 029

4．左突右冲，模糊边界/ 030

5．创意就是权力——解决***，像刀片一样锋利/ 033

03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足***/ 037

1．小***来自人的需求，大***来自人的***/ 042

2．***并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的***点/ 045

3．从消费者的***出发，找到***的新入口/ 047

4．先找到***，再创造产品/ 054

04 设计***的关键触点——触点效应/ 058

1．***的开关——触点/ 058

2．为什么要寻找触点？/ 060

3．解决***的触点在哪里/ 063

4．在什么时刻按下你的触点/ 064

5．不要创造触点，而要洞察触点/ 065

6．触点的标准/ 067

第二章 洞察***：***从哪里来

01 洞察——洞察而非观察，才能找到***/ 076

1．任何表象的背后，都是数据化的***/ 076

2．观察的四要素——望、闻、问、切/ 079

3．观察用眼，洞察用心——观察看到***的方向，洞察找到***的触点/ 085

4．洞察要以消费者***为导向，不要代替消费者思考/ 091

5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 093

02 洞察***的四种途径/ 097

1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/ 097

2．洞察***的第一种途径：从产品洞察***/ 100

3．洞察***的第二种途径：从价格洞察***/ 104

4．洞察***的第三种途径：从渠道洞察***/ 110

5．洞察***的第四种途径：从促销洞察***/ 117

03 如何洞察新的***/ 122

1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老***/ 122

2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124

3．洞察***的触点必须满足两端：商业与客户/ 127

4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/ 131

04 洞察***的目的——懂消费者，成为消费者/ 135

1．洞察要占据至高点——洞察***，有的时候从高向下看，看得更深点/ 136

2．同样的高度，不同的维度/ 139

3．洞察***在人，不在商品/ 140

4．洞察***的本质，也需要迭代更新，不断创新/ 144

5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/ 147

05 如何洞察能够解决消费者***的卖点/ 150

1．洞察***，找准超强卖点，才能找到机会/ 150

2．如何洞察超强卖点/ 156

3．成为超级***卖点的前提/ 158

4．超强卖点是不断自我进化的/ 163

5．洞察超强***卖点——没有套路，只有认真/ 167

第三章 从两个层面解决***

01 如何解决***/ 171

1．解决***的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/ 173

2．解决***的两个层面：物质层面和精神层面/ 174

3．解决***的三个来源：双趋式***、双避式***和趋避式***/ 174

02 为***提供解决方案/ 178

1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/ 178

2．从三个维度思考应对***的升级/ 179

3．用“劝诱”的方式说服消费者/ 180

4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/ 184

5．选择了一种***，和消费者发生了一段关系/ 187

03 强大的品牌会解决消费者最大的***/ 189

1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 189

2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的***/ 191

3．品牌解决***，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的***/ 194

4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的***”/ 198

5．品牌更要解决品牌和消费者之间的***——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 201

6．品牌更要解决消费者和生活之间的***——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/ 202

7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 207

8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的***/ 209

第四章 打破***：利用横向营销突破竞争

01 打破***，突破竞争——横向营销/ 214

1．失控的时代，混乱是常态/ 214

2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/ 216

3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/ 220

4．大脑混乱，解决趋避式***才是王道/ 223

02 横向解决*** VS 纵向解决***/ 228

1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/ 228

2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/ 234

03 横向营销的关键：打破、打破、再打破/ 240

1．横向营销的具体步骤：守、破、离/ 240

2．打破***，就有新的可能/ 247

04 横向营销的工具——打破***的几种方法/ 250

1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/ 252

2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/ 254

3．组合——旧元素、新组合/ 258

4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/ 264

6．用横向营销打破营销短视症/ 267

第五章 ******

01 为什么要******/ 272

1．为什么要******/ 273

2．“没有***就没有戏剧”——******需求，没有***就没有营销/ 274

3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/ 275

4．利用***，******/ 275

02 怎么******/ 280

1．******，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/ 281

2．******，从相反的两端出发，找反义词/ 286

3．合理地借势，让***的***更快地扩散/ 288

4．******的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/ 290

5．“******”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/ 292

03 树敌/ 297

1．******，为什么要给自己树立敌人/ 298

2．搞清楚你的敌人究竟是谁/ 302

3．面对敌人，挥动你的拳头/ 306

04 ******的前提是不要畏惧***本身/ 316

1．不做导师，要做***的***者——不要害怕，甚至要主动******/ 317

2．***老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/ 320

3．******，不是请客吃饭/ 321

4．重复的力量——为了防止被人***，必须持续地******/ 323

5．******，也是革自己的命/ 325

6．******，可以更加节约传播成本/ 327

7．不断******，才能避免营销短视症/ 328

总结 ***、***，***/ 334

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，***广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

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当下的消费者要的，立刻就要，这就是选择太多带来的弊端。不需要珍惜，反而有很多备胎。没有中间过程，都是极端的感情。我们没有第二次机会留给他们深刻的印记，第一次接触很可能就是最后一次机会。

产品解决短期***——直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍的诱人，健康就必须科学的展示依据，首饰就必须精致，洗发水的头发展示就该长、顺、亮。

品牌解决长期***——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的***，要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必有内核，有精神价值。

在寻找触点之前，必须先从自身出发，多问一些问题：

1.了解顾客为什么要购***的产品

2.了解顾客如何消费、如何知道你的品牌

3 了解客户什么时候想起你的品牌、注意到你的品牌

4 了解你的品牌是如何帮助顾客更好的提升生活品质

5 了解你的品牌是否了解消费者的***，是否有改善的空间。

触点，是将产品、消费者、品牌联系在一起的点。

P35 产品解决短期***一一直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍得诱人，健康就必须科学地展示依据，首饰就必须精致，洗发水的头发展示就该长、顺、亮……

品牌解决长期***——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的***，要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值……

在没有形成强大品牌之前，产品主义可以借助互联网技术的定制化、体验化来帮助消费者打消对产品的陌生感，万能的互联网将急速降低消费者和产品之间的距离感和首次的体验成本，唯一要坚持的前提是，千万不要以牺性价格为代价，始终以解决消费者***为核心

书籍介绍

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从***中来。

需要和想要是有***的，爱情和金钱是有***的，美食和身材是有***的，事业和家庭是有***的，男人和女人是有***的……这些都是***。因为***，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

***是无处不在的，把***研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的***进行营销将成为当下营销的重要方***。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的***进行有效的营销。